抖音11.1亿次播放，淘宝直播的弄潮儿，玛丽黛佳又刷屏了？

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产品简介

产品名称：玛丽黛佳牛油果化妆卸妆棉湿巾

产品成分： PEG-8 辛酸/癸酸甘油酯类（致痘风险），3-丙二醇，聚乙二醇 -8，丁二醇，药鼠尾草（SALVIA OFFICINALIS）叶提取物，丙二醇，葡萄（VITIS VINIFERA）籽提取物， 温泉水，鳄梨（PERSEA GRATISSIMA）果提取物，聚氨丙基双胍，PEG-60氢化蓖麻油，透明质酸，EDTA二钠，（日用）香精

产品定价：30片/59元，50抽/79元

玛丽黛佳品牌价值分析回顾：

品牌大事件不断，声量一路飙升

2019-4-27 ~ 5-7 戏游2：无界之宴 参与式艺术实验现场 活动地点：上海

2019-3-7 ~ 6-9 玛丽黛佳×草间弥生《礼物集》 活动地点：上海

2018-12-19 玛丽黛佳×国家宝藏国风复刻唇釉 以「T形帛画」为灵感，雾面「朱砂」 水光「红鸢」

2018-12-12 玛丽黛佳×Creamfields奶油田音乐派对 终不过十年一觉冰岛梦，可有人仍不愿醒。可惜的是，冰岛也没有避世的小镇。

2018-10-27 玛丽黛佳×酷乐潮玩万圣万圣趴 仿妆达人宇芽到现场 活动地点：深圳壹方城

刚刚过去的五一，玛丽黛佳的举办的“戏游2：无界之宴”在魔都一夜爆火。早鸟票2小时18分售罄，所有门票开展第3天全部售罄，咸鱼、豆瓣、微信、微博等平台上大家纷纷求票。无界之宴带来的话题度夜很高，截止5月11日18点，抖音上#大型戏精现场#播放量达到11.1亿次。微博热搜#戏游2：无界之宴#阅读量达到2554.2万次，讨论量达到6395次。玛丽黛佳邀请了曹婉瑾、时尚达人@深夜种草的翠花、胡耘豪、斯外戈等人看展，并在微博上交“游记”，增加了这次沉浸式戏剧的传播度。

玛丽黛佳这两年走心地举办/联名各类艺术展、圣诞趴、音乐派对等，也解释了为什么玛丽黛佳近两年的声量能一路飙升。

“后起之秀”卸妆湿巾表现抢眼！

玛丽黛佳的声量能一路飙升，跟它的明星产品也密不可分。

他们家明星/网红产品还不少，比如：小蘑菇头气垫（戳蓝字复习）、膏体带细闪的小金钻口红、夜行动物十二色眼影盘（戳蓝字复习），还有今天要分析的牛油果卸妆湿巾。

1. 超五成贡献率，一个顶五

玛丽黛佳目前已经推出了卸妆湿巾、卸妆水、卸妆凝胶、眼唇卸妆液和卸妆油，可以说它的卸妆品类下的产品体系非常全了。这么全的产品体系里，卸妆湿巾的表现最为抢眼。

让我们来看一下玛丽黛佳官方旗舰店最新的销售数据。

从图上我们可以看到，2019年4月，卸妆湿巾贡献了卸妆品类里的65.67%的销量和54.32%的销售额。超五成的贡献率，卸妆湿巾可以说是扛起了玛丽黛佳卸妆品类的大旗。

2. 推动了卸妆品类的崛起

卸妆湿巾不仅在卸妆品类的内部贡献突出，自从它上架以来，它还拉动了卸妆品类在玛丽黛佳所有品类中的销售占比。

我们来看一下2018年5月到2018年10月期间，卸妆品类在所有品类中的销售表现。

卸妆湿巾是在2018年7月在天猫官方旗舰店正式上架的。卸妆品类的其他产品的上架时间都远早于卸妆湿巾，并且在天猫旗舰店平台上品牌对其他卸妆产品的营销推广投入是大致保持不变的，所以说卸妆品类的销量和销售额占比曲线在2018年6-8月有一个大幅度阶梯式上升，是与卸妆湿巾的上架有很大关系的。

从上面两张图上的曲线变化可以看到，卸妆品类的销量占比从2018年6月的6.42%，到7月的10.28%，再上升到8月的16.84%；销售额占比从2018年6月的5.07%，到7月的6.08%，再到8月的10.20%。即便销量和销售额占比曲线在2018年9-10月有所回落，也比6月（卸妆湿巾上架前）要高出一个量级。卸妆湿巾的推出，为整个卸妆品类带来了相对地位的上升。

高销量从何而来？

1. “淘宝直播一姐”薇娅的种草

从小红书种草，到抖音营销，再到目前很火的淘宝直播，都是内容营销的新阵地，都可以实现从热度到销量的转化。玛丽黛佳的卸妆湿巾正是赶上了“淘宝直播”的这趟快车。

在天猫旗舰店上卸妆湿巾的宝贝评价里，“薇娅”这个名字被多次提及。

薇娅是谁？薇娅的淘宝直播间拥有524万粉丝，她被称为“淘宝直播一姐”。薇娅的带货力惊人，从2017年10月10日直播5小时带货7000万，到2018年9月26日直播5小时带货1亿200万，再到2018年10月10日直播5小时带货1.5亿，一年时间发生了翻番的变化，2018年全年引导27亿交易额。薇娅的影响力也得到了公认，她在中国新品消费盛典中荣获“年度新品意见领袖”，在2018淘美妆商友会年度盛典中被评为“2018十大最具影响力红人”。

所以说，玛丽黛佳选择了当下最火的内容营销阵地——淘宝直播，同时又选择了这个平台上带货力、影响力最TOP的薇娅。

“淘宝直播”可以帮助品牌在同一个APP内完成从声量到销量、从种草到拔草的营销短链，把从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”。

2. 送小包装样品→回购正装   

玛丽黛佳天猫旗舰店的送小样力度很大，送的卸妆产品的类型也很丰富。买眼线笔和眉笔，送眼唇卸妆液；买腮红，送牛油果卸妆水；买修容盘、气垫BB、眼影盘、遮瑕和定妆散粉，送卸妆凝胶。

值得一提的是，消费者买的目标产品和商家赠送的卸妆产品是搭配好的。买眼妆产品送的是眼唇卸妆液，买底妆产品送的是适合脸部卸妆的卸妆凝胶。这样的产品搭配，使得赠送的小样更有针对性的被送到了潜在客户的手中，提高了营销转化率。

消费者对这样的产品搭配很受用，有一部分客户就是在试用了赠送的小样之后，回购正装的。

3. 买二送一，消费者囤货心理

玛丽黛佳的卸妆湿巾是买2盒送1盒的量（即30抽）。买2送1的促销活动门槛不是很高，不像买10送1那样，所以这个促销方案对客户的吸引力还是挺大的。如果买1盒（30片）花39元，平均下来一片1.3元；如果参买2送1的活动，3盒只需78元，平均下来一片0.87元。对于有囤货心理，或者有囤货需求的客户，这个促销方案是正中下怀的。

从宝贝评价来看，的确有一部分客户被“买二送一”这个活动吸引了。

独立式包装，解决用户痛点

玛丽黛佳的卸妆湿巾有2种包装，一种是一盒30片的独立包装，另一种是一盒50抽的抽取式包装。2019年4月，独立包装的卸妆湿巾为卸妆品类贡献了65.67%的销量和54.32%的销售额；抽取式包装的只贡献了3.99%的销量和4.15%的销售额。由此可见，独立式包装非常受欢迎。

我们来对比一下两种包装。抽取式包装最大的问题就是开封之后，里面的卸妆液会慢慢蒸发，细菌也容易进入，所以到最后的卸妆湿巾就会很干，用户体验不好。也有用户在评论中吐槽了这个设计。

反观独立式包装，它就很好地解决了抽取式包装的问题，解决了客户痛点，大大改善了用户体验。很多用户也在评论中点名表扬了独立式包装。独立式包装便于出行携带，干净卫生，不怕卸妆水蒸发。

用户说总结

玛丽黛佳最近举办的沉浸式戏剧“戏游2：无界之宴”在魔都一夜爆红，并在抖音、微博等媒体端引起了很高的关注度和热度。玛丽黛佳这两年的线下活动，包括：艺术展、圣诞趴、音乐派对等办的很惊艳，为玛丽黛佳的声量飙升做了贡献。

淘宝直播成为用户新宠，薇娅的带货力和影响力在淘宝直播界首屈一指，所以说，玛丽黛佳选择了合适的内容营销新阵地和合适的KOL，把卸妆湿巾推上了淘宝天猫所有品类中的Top5热销单品的宝座。

“网红单品”卸妆湿巾，以其独立式包装获得用户好评，解决了用户痛点，改善了用户体验，所以说，玛丽黛佳的产品力也是杠杠的！

从线下的艺术展会、线上的内容营销手段、产品力三个角度，玛丽黛佳都可以被称为“行业的先行者”！

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